Como mensurar resultados com DOL médico: do alcance ao brand lift

Indicadores para awareness, interação, tráfego e leads, fórmulas de CTR e taxa de engajamento com o denominador declarado e os limites da atribuição.

Mensurar uma campanha com médicos creators começa antes da publicação: é preciso combinar o objetivo, os indicadores e a forma de coletá-los. Este guia organiza os principais pontos.

Indicadores por objetivo

Awareness (conhecimento): alcance, impressões, visualizações de vídeo.
Interação: curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, respostas a stories.
Tráfego: cliques em links, sessões no site com UTM da campanha.
Leads: formulários enviados, contatos iniciados, cadastros, medidos como eventos agregados.

Fórmulas com denominador declarado

Taxas só são comparáveis quando se sabe o que está no denominador. Declare sempre qual foi usado.

CTR (taxa de cliques) = cliques no link ÷ impressões × 100.
Taxa de cliques por alcance = cliques no link ÷ alcance × 100. É um indicador diferente do CTR, com outra base de cálculo: não compare CTR e taxa de cliques por alcance entre si.
Taxa de engajamento por alcance = interações ÷ alcance da publicação × 100.
Taxa de engajamento por seguidores = interações ÷ número de seguidores × 100. É mais fácil de calcular, mas tende a distorcer a comparação entre perfis de tamanhos diferentes.

Exemplo ilustrativo: uma publicação com 20.000 de alcance e 800 interações tem taxa de engajamento por alcance de 4%. Se o perfil tem 100.000 seguidores, a taxa por seguidores seria 0,8%. Os dois números estão corretos; o que muda é a base.

Seguidores não são alcance

Número de seguidores indica o tamanho da base, não quantas pessoas viram o conteúdo. Peça ao creator os dados de alcance e impressões de cada entrega.

Atribuição não é causalidade

Links com UTM e cupons mostram quais conversões passaram por aquele caminho (atribuição). Isso não prova que a campanha causou a conversão: parte das pessoas compraria de qualquer forma, e parte converte depois por outro canal. Para estimar efeito causal são necessários desenhos específicos, como grupos de comparação ou testes de lift.

ROAS não é ROI

ROAS = receita atribuída à publicidade ÷ gasto publicitário. Mede o retorno sobre o investimento em mídia.
Dividir receita pelo custo total do projeto é outro indicador e não deve receber o rótulo de ROAS.
ROI em percentual = (receita atribuída − custos totais correspondentes) ÷ custos totais × 100. Os custos totais incluem produto ou serviço, produção e campanha, conforme o modelo de briefing.

Um ROAS alto pode coexistir com ROI negativo se a margem for baixa.

Referências oficiais do Google Ads: sobre ROAS e lances de valor de conversão e sobre acompanhamento de conversões.

Privacidade

Meça eventos agregados (ex.: "formulário enviado") e não envie nome, e-mail, telefone ou outros dados pessoais como parâmetros para ferramentas de analytics.